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Time: 2013-01-21

中國租車企業“錢塘潮”前練泳技

2012年5月24日神州租車正式撤銷美國上市申請,“中國租車行業第一股”就此夭折。分析其原因,美國資本市場大環境不好自然是其中因素之一,但更重要的是美國投資者對神州租車的經營前景不看好。

汽車租賃作為汽車消費的一種形式,具有成本低、方式靈活、服務便捷等特點,未來必會有很大發展空間,相關機構預測到2015年市場規模將超過350億元。

近些年,中國汽車租賃行業快速發展,出現了一批具有影響力的企業,如神州租車、一嗨租車等,2010年汽車租賃數量為20萬輛,市場規模160億。但與成熟的發達市場相比,中國的租車普及率較低,2010年為0.4%,低于美國的1.3%和日本的2.2%。

我們不能簡單的以國際發達市場的發展狀況來推斷中國市場,畢竟環境不同、客戶不同、發展階段不同,中國汽車租賃行業有其自身特征,必將發展路徑也有所不同。

一、中國汽車租賃市場處于培育階段,主要呈現以下三個特征:

1)汽車租賃消費文化有待成熟:近十年來,汽車已經進入尋常百姓家,中國私人汽車保有量大幅提升,2011年千人汽車保有量接近60輛。但是,人們汽車消費理念更多的是購買新車,對租車、二手車等接受程度普遍不高。

2)信用體系建設不健全:中國信用體系建設滯后,對于以信用為經營基礎的汽車租賃業影響較大,車輛被騙被盜、承租人惡意欠租等情況時有發生。僅憑租車企業進行客戶信用調查,成本高、效果差。隨著銀行征信系統的建設和完善,“兩證一卡”成為租車的必備,一定程度上解決了信用問題。

3)行業服務標準不統一:“車輛貶值損失”、“事故類停運損失費”等收費項目成為行業潛規則,由于其標準不統一、客戶處于弱勢地位,使得部分潛在客戶望而卻步。

二、對于近期中國汽車租賃行業的三個初步判斷:

1)價格戰將是持久戰

目前租賃市場主要是70%的長租為主,短租占比不高,而未來市場規模的擴容一定是以短租的增長為前提。因此,對于中國汽車租賃行業來講,目前最重要的任務是教育和發展客戶,讓客戶對租車形成認知、產生消費、提高粘性。而價格是吸引客戶最有效的手段。對比中國電子商務領域,價格戰的持續不僅沒有打垮企業,相反吸引了大量客戶,行業也得到快速發展。因此,對于目前處于市場培育階段的中國汽車租賃行業,良性的價格戰是必須的,是有利于行業發展的。只有做大行業蛋糕,才能談企業的快速發展,在行業沒有發展起來的時候,任何企業都不能獨善其身。

2)規模化經營將是諸多企業的重要戰略舉措,行業集中度將不斷提高

汽車租賃屬于服務型行業,為客戶提供便捷、優質的服務是生存和競爭的基礎。而單店租車服務半徑有限,只有建設一定規模的服務網絡、形成一定數量的出租車輛、建立全過程、標準化的客戶服務體系,才能贏得客戶、樹立品牌,建立優勢。通過金融杠桿擴大規模,提高服務能力,是市場競爭的需要。

汽車租賃屬于資本密集型行業,規模與效率是關鍵。高負債率并不可怕,關鍵的是資產利用效率,即汽車出租率。如何實現規模和效率的平衡,是考驗汽車租賃企業的關鍵,需要硬實力和軟實力的結合。

中國汽車租賃業市場集中度不高,2011年底,中國前五大租車公司的市場份額加起來也只有9%;而在美國,前五大租車公司所占的市場份額超過了95%。這種落差自然與行業發展階段有關,相信隨著行業的發展和成熟,優勢企業的不斷擴張,市場集中度會逐步提高。

3)產業鏈將會不斷豐富和完善,行業發展環境將大幅改善

圍繞客戶用車過程的剛性需求,包括維修、養護、保險等產業環節將不斷完善,圍繞客戶租車用途,包括旅游、商務等將與汽車租賃結合更加緊密,圍繞汽車租賃企業汽車購置、信貸、更新替換等經營性需求,汽車金融、二手車等業務將不斷完善。相關配套行業的發展和成熟,勢必會推動汽車租賃行業的繁榮。

三、對中國汽車租賃企業的三點建議:

1)規模化擴張的同時,注重服務品質

連鎖式經營的核心挑戰是規模化過程中如何保持品質的一致性。同樣,對于中國汽車租賃企業,如何在實現門店擴張的同時,保持一致的優質服務,不斷提高客戶體驗。這就要求汽車租賃企業建立以客戶為導向的文化,構建流程化、標準化的運營服務體系。

2)積極實施營銷創新

充分利用好移動互聯網、社會化營銷、第三方銷售平臺等手段,擴展客戶入口。積極實施與旅游、酒店、航空公司等機構合作,建立交叉銷售模式,增加營銷與推廣的通路和精度。完善會員管理制度,建立基于數據庫的營銷模式,挖掘客戶需求,提升客戶體驗,提高客戶粘性。

3)加大產業鏈上下游資源的整合

整合整車廠商、金融機構、維護與保養、二手車、保險等上下游資源,提高汽車租賃企業的資產經營能力和客戶服務能力。

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